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소비와 삶의 행복한 동행이 끝난 지점에서 우리는 어떤 세계를 맞이하게 될 것인가!

물질적 욕망이 팽배한 세계에서 점차 시간, 체험, 질 같은 비물질적 영역의 가치를 중시하는 쪽으로 변화하는 오늘날 세계를 진단하는 『물욕 없는 세계』. 물건보다 가치와 시간과 체험과 같은 비물질적 영역의 가치를 중요하게 사람들이 늘어나면서 생긴 세상의 변화를 다룬 책이다. 소비가 곧 행복이라는 환상이 깨진 오늘날 우리는 어디서 행복을 찾아야 할지 질문을 던진다.

추상적 거대 담론이나 실현 불가능한 이상을 좇기보다, 눈앞에 보이고 직접 만질 수 있는 소소한 행복을 추구하려는 태도가 사람들 사이에서 자리 잡아가면서 물질에 대한 욕망은 이제 삶의 방식에 대한 욕망으로 옮겨가고 있다. 무자비한 이윤 추구만을 일삼던 기업 집단에 사회적 공헌이 필수 요소가 된다거나 오직 쇼핑을 위한 관광을 하던 사람들이 체험에 비중을 둔 여행을 즐기기 시작한다거나, 혹은 평생직장 개념이 붕괴하면서 일에서 안정이 아닌 다른 가치를 추구하려는 사람이 늘어나는 등 일련의 세태를 저자는 ‘물욕 없음’이라고 표현한다.

과잉 생산, 과잉 소비사회의 폐해를 체감한 사람들은 더 인간적이고 자연친화적인 삶의 방식을 찾기 시작했고, 이는 ‘가치 소비’라는 형태로 나타나고 있다. 저자는 현재 라이프스타일 선진 도시로 불리는 미국 포틀랜드와 여전히 저돌적 경제성장의 한가운데 있지만 로하스 라이프스타일이 계속 퍼져가고 있는 중국 상하이, ‘라이프스타일을 팝니다’를 캐치프레이즈로 내걸고 라이프스타일 숍의 이상을 수준 높게 구현한 일본 도쿄의 ‘다이칸야마 쓰타야’ 서점, 백화점업계의 거물, 유기농 매장의 점주, 라이프스타일 매거진의 편집장, 싱크탱크의 학자 등을 만나서 물음을 던졌고, 그 과정을 기록했다.

물질문명, 다들 즐기고 있습니까?
이 책은 ‘물질적 욕망’이 팽배한 세계에서 점차 시간, 체험, 질 같은 비물질적 영역의 가치를 중시하는 쪽으로 변화하는 오늘날 세계를 진단한다. 가령, 무자비한 이윤 추구만을 일삼던 기업 집단에 사회적 공헌이 필수 요소가 된다든지, 오직 쇼핑을 위한 관광을 하던 사람들이 체험에 비중을 둔 여행을 즐기기 시작한다든지, 혹은 평생직장 개념이 붕괴하면서 일에서 안정이 아닌 다른 가치를 추구하려는 사람이 늘어난다든지 하는 일련의 세태를, 저자는 ‘물욕 없음’이라고 표현한다.
이는 소비에서도 마찬가지다. 과잉 생산, 과잉 소비사회의 폐해를 체감한 사람들은 더 인간적이고 자연친화적인 삶의 방식을 찾기 시작했고, 이는 ‘가치 소비’라는 형태로 나타나고 있다. 유기농 먹거리의 부상, 공유경제의 일상화, 골목 상권 회복을 통한 지역 공동체의 복원 같은 움직임은 모두 이런 흐름의 연장이다.
이 흐름의 배경에는, 성장이 멈춘 자본주의와 물질 과잉에 따른 사람들의 피로감이 있다. ‘미니멀라이프’, ‘스몰 게더링’, ‘정리수납’ 같은 키워드가 화두가 되거나 귀농을 비롯한 탈도시화 현상이 이는 것은, 이런 사람들이 점점 늘고 있다는 방증이다.
이에 저자는 미국 포틀랜드와 중국 상하이, 일본 도쿄를 넘나들며, 백화점업계의 거물, 유기농 매장의 점주, 라이프스타일 매거진의 편집장, 싱크탱크의 학자 등을 만나서 물음을 던졌고, 그 과정을 기록했다.

[‘물욕 없음’의 징후 1]
‘라이프스타일’을 팝니다: ‘삶 자체’가 상품이 되었다
일본 쓰타야 서점의 캐치프레이즈는 ‘라이프스타일을 팝니다’다. 그중에서도 도쿄 다이칸야마에 위치한 ‘다이칸야마 쓰타야’는 세상 그 어느 서점보다 이 목적에 충실했고, 라이프스타일 숍의 이상을 수준 높게 구현했다. 2012년 개장하자마자 다이칸야마의 명물이 된 이곳은, 새로운 삶의 방식에 목마른 사람들의 오아시스 역할을 하면서 오프라인 서점의 위기 속에서도 월 1억 엔의 매출을 올렸다.
이 다이칸야마 쓰타야에서 가장 잘 팔리는 외국 잡지가 바로 『킨포크Kinfolk』다. ‘킨포크 스타일’이라는 조어를 낳으며 라이프스타일 잡지의 대명사가 된 이 잡지의 편집장 네이선 윌리엄스는 『킨포크』의 콘셉트로 ‘스몰 게더링(Small Gathering, 삶의 속도를 늦추고 동일한 관심사를 가진 사람들과의 조촐한 만남을 통해 문화를 공유하는 모임)을 꼽는다.

“우리는 더 ‘작은 모임’에서 이루어지는 인간관계로 눈을 돌려, 의미 있는 생활, 즐겁고 간편하면서도 숙고된 사고방식을 제시하고 싶었습니다.”

이 잡지가 제안하는 ‘대안적이고 친환경적인 삶의 방식’은 소비사회의 새로운 수요로 자리 잡았고, 이에 뒤질세라 모든 기업은 라이프스타일을 파는 데 혈안이 되었다. 이것이 출판계에서는 라이프스타일 잡지의 범람이라는 형태로 나타났다. 이런 현상들은 추상적 거대 담론이나 실현 불가능한 이상을 좇기보다, 눈앞에 보이고 직접 만질 수 있는 소소한 행복을 추구하려는 태도가 사람들 사이에서 자리 잡아가고 있음을 드러낸다. 물질에 대한 욕망이 ‘삶의 방식’에 대한 욕망으로 옮겨간 것이다.

[‘물욕 없음’의 징후 2]
두 도시 이야기: 미국 포틀랜드와 중국 상하이의 변화
미국 오리건 주 북서부의 작은 도시 포틀랜드는 미국인들이 가장 살고 싶어 하는 도시다. 대기업이라고는 나이키뿐인 이곳에 ‘자연과 조화를 이루며 느리게 살고 싶은 사람’과 ‘소자본으로 즐겁고 새로운 비즈니스를 해보려는 사람’이 세계 각지에서 모여든다. 이로 인해 포틀랜드는 ‘라이프스타일 선진 도시’로 불린다.
반면 중국의 상하이는 여전히 저돌적 경제성장의 한가운데 있다. 이곳에서는 계급적, 계량적 사고가 판을 치고 명품이 날개 돋친 듯 팔린다. 그런 이곳에도 변화의 조짐은 있다. 중국 정부가 주도하는 대량생산·대량 소비 기반의 삶을 거부하고, 더 개인적이고 소박한 소비를 추구하는 사람들이 나타나고 있는 것이다. 상하이에서 ‘로하스LOHAS’ 비즈니스를 하는 ‘제인 우’는 말한다.

“다른 나라에서는 로하스 비즈니스의 시장 규모가 작지만, 중국은 좀 다릅니다. 가령 인구 전체의 몇 퍼센트만 타깃 고객으로 삼아도, 모수母?가 13억 명이나 되므로 ‘반드시’라고 해도 좋을 정도로 비즈니스가 성립하죠.(…)6년간 로하스 비즈니스를 하면서 로하스 라이프스타일이 계속 퍼지고 있음을 실감하고 있어요.”

이 거대한 국가에서는 전 인구의 1퍼센트만 움직여도 1300만 명이다. 이들은 세계에서 가장 큰 탈소비주의 인구를 형성해서, 새로운 거대 시장을 창출하려 하고 있다.

[‘물욕 없음’의 징후 3]
내 물건은 내가 만들어 쓴다: 디지털 공작기계 보급에 따른 제작욕 상승
개인이 만든 물건을 사고파는 온라인 쇼핑몰 엣시Etsy의 CEO 채드 디커슨은 말한다. “3D 프린터는 오늘날의 재봉틀이다.” 『와이어드Wired』의 전 편집장 크리스 앤더슨은 “물건이 스크린 위에서 디자인되고 디지털 파일로 온라인상에서 공유되면서, 지난 수십 년 사이 공장과 공업 디자인 회사에서 해왔던 일이 개인의 데스크톱이나 공방에서 할 수 있는 일로 바뀌었다”고 말했다.
이 같은 ‘메이커 무브먼트Maker Movement의 대두는, 사람들의 물건에 대한 기존 개념을 바꾸고 있다. 즉 물건을 사기보다는 만들고, 돈으로 물건이 아니라 서비스와 정보를 구입하며, 물건을 사고파는 게 아니라 삶의 방식과 이야기를 팔게 된 것이다. 이처럼 물건 구매 행위가 물건 제작 행위로 변화하는 세상에서 ‘소비의 쾌락’이란 과거의 개념이 될지도 모른다.

[‘물욕 없음’의 징후 4]
소유하지 않고 공유한다: 공유경제의 지속적 확산
오늘날 선진 도시에서 공유경제가 거침없이 확산되는 배경에는, 과밀화된 도시 공간의 확산, 지가 및 물가의 계속적 상승, 인터넷의 발달 등이 있다. 한마디로 살기가 어려워졌기 때문에 공유경제가 뜨는 것이다. 척박한 도시 환경이 사람들의 ‘생활 보호 본능’을 자극했고, 그것이 사람들의 공유 본능을 일깨웠다.
오늘날 도시민에게 물건·공간·생각을 공유하는 것은 도시에서 살기 위한 필수적 태도다. 심지어 여기서 더 나아가 아이의 교육과 육아까지 공유하려는 움직임도 보인다. 근대 이후 희박해진 공동체 정신이 21세기에 다시 부활하고 있는 것이다. ‘공유’와 ‘공동체 의식’은 21세기를 살아가는 도시민의 필수 덕목으로 자리 잡고 있다.

[‘물욕 없음’의 징후 5]
돈보다 ‘의미’를 찾겠다: ‘스펙’에서 뛰쳐나오는 사람들
탈소비·공유 경향은 도시의 젊은 층에서 더 두드러진다. 가령 월가에서 360만 달러의 보너스를 받던 금융 트레이더가 NPO에 들어가서 빈곤 가정에 식이요법을 가르친다든지, 해외 명문 대학을 졸업하고 유니클로에 대졸자 대표로 입사한 20대 청년이 1년도 안 돼 그만두고 유기농 식품 가게를 차린다든지 하는 일이 빈번하게 일어나고 있다. 이들은 공통적으로 경쟁과 성과주의 일변도의 직장에서 아무런 의미를 찾지 못했다고 말한다.
일상의 행복을 중시하고 일에서 삶의 가치를 발견하려는 젊은 층의 체제 이탈 현상은 분야를 가리지 않는다. 심지어 이들은 농업에까지 진출 중이다. 그 결과 쇠퇴 산업이라 불리는 영역이 되살아날 기미마저 보인다. 명문 스탠퍼드 대학에서 인류학을 전공한 33세 여성 조이 브래드버리는 주변의 만류에도 불구하고 농부가 되기로 결심했다.

“분명 이건 도전이에요. 그것도 무척 충만한 도전이죠. 처음 사람들에게 ‘나, 농사 지어’라고 하자 ‘어째서 너 같은 사람이 농사를?’ 같은 반응이 돌아왔지만, 지금은 반대로 ‘참 멋진 일을 하고 있구나’라는 말을 듣습니다.”

[책속으로 추가]
“우리 세대는 1년에 세 번밖에 못 갔지만, 빚을 내서라도 스키 용품을 사들였지 않습니까? 하지만 지금 젊은 사람들은 차도 안 살 뿐더러, 그게 필요하다는 욕망 자체가 없어요. 매년 성인의 날마다 젊은이들이 연애를 안 한다는 게 뉴스거리가 되는데, 실제로 설문 조사 를 해보면 20대 남성 중에 여자 친구가 있는 비율은 20퍼센트밖에 안 돼요. 그 반대도 똑같이 20퍼센틉니다. 이렇게 된 것은 그들이 욕망을 콘텐츠 형식으로 해소하기 때문입니다. 그건 ‘우리 마눌俺の嫁’이라는 말이 상징하고 있는데요, 이 말은 오타쿠들이 마음에 드는 2차원상의 캐릭터를 언급할 때 쓰는 표현이죠. 무료 콘텐츠도 많으니, 부담 없이 자유롭게 접근할 수 있고 ‘니코니코 동화ニコニコ動?’에서처럼 직접 작품에 댓글을 달거나 2차 창작도 해볼 수 있습니다. 완전 재미있는 거죠. 이렇게 되면 사고가 소유하는 쪽으로 갈 겨를이 없습니다. 물론 피규어를 사 모으는 사람도 있지만, 그건 합성수지를 뭉쳐서 만든 기호 같은 것이라 가상 아이템과 별 차이가 없습니다. 즉 이 세대는 놀랄 정도로 아무것도 원하지 않는 세대인 거죠.” _본문 139~140쪽

과거에는 정보가 적었기 때문에 물리적 소비에 맹목적이 될 수 있었습니다. 반면 이제는 정보가 압도적으로 늘어나서, 관계성 속에서만 물건의 가치를 인식할 수 있게 되었죠. 물욕의 질이 변한 겁니다. 자신이 관여한 것 말고는 원하지 않는 거죠. 과거 미국인 부호들이 호화로운 보여주기식 여행을 하면서 자신의 부를 과시하던 시대가 있었습니다. 지금은 마음의 문제라고 할까요, 본인이 좋아하고 원하는 것과 어떤 식으로 관계를 맺을 것인지가 부자의 기준이 되고 있어요. 그래서 사람들의 소비욕은 떨어졌는지 몰라도, 질적으로는 올랐다고 볼 수도 있을 것 같습니다. _본문 142쪽

들어가는 말: 욕망 없는 세계의 시대정신을 찾아서

1 ‘삶의 방식’이 최후의 상품이 되었다

2 두 초강대국 속 물욕의 행방

3 물질과의 새로운 관계

4 공유가 당연한 사회가 되다

5 행복을 돈으로 살 수 있을까?

6 자본주의 너머에 있는 행복을 향해

나가는 말: 경제 문제가 끝난 뒤에

‘이제 가지고 싶은 것도 별로 없다’는 말은 단지 그만의 느낌은 아닐 듯하다. 나 또한 그렇게 느끼며, 많은 사람이 그렇게 느끼고 있을 것이다. 음식을 제외하고, 물건은 좀 줄여도 되겠다고 생각하는 사람이 점점 늘고 있다. 그런데 이렇게 생각하는 순간 가치관의 다양한 측면이 흔들린다. 가지고 싶은 것이 별로 없는 세계에서는 무엇을 인생의 목표로 삼아야 하는 것일까? 이 세계에서는 무엇을 행복으로 간주할까? 어쩌면 소비와 행복은 그동안 강제로 짝지어져 있던 것이 아닐까?
나는 이 불분명한 느낌을 확인하기 위해서 세계 곳곳을 다니고, 다양한 사람의 이야기에 귀를 기울이고, 여러 문헌과 자료의 숲을 뒤졌다. 그러면서 이 미약한 느낌을 더 뚜렷한 시대정신으로 구현하고 싶다고 생각했다. _본문 8쪽

라이프스타일 붐이란 소비사회의 성숙을 가리키는 것이며, 오늘날 사람들은 단순히 상품을 원하는 것이 아니라 상품을 둘러싼 이야기나 생활의 제안을 요구한다. 따라서 기업은 상품만 파는 것이 아니라, 상품에 얽힌 라이프스타일을 팔아야 한다. 이런 생각은 현재 기업 마케팅 담당자나 광고 담당자의 일반적 인식이다. 이처럼 라이프스타일은 새롭고도 거대한 소비 장르가 되는 중이다. 그럼에도 그 뜻은 우리에게 여전히 모호하다. _본문 13~14쪽

“원하는 걸 원해.” 이것은 1988년 이토이 시게사토가 만든 세이부 백화점의 유명한 광고 카피다. 지금 와서 보면 이 말은, 원하는 것이 바로 앞에 있는 것이 아니라 원하는 것을 찾아다닌 끝에 소비하는 소비 포화 상태를 예언한 말처럼 들린다. 과연 우리는 물욕 없는 시대 속에서 ‘원하는 것을 원한다’고 말할 만한 것을 발견하고 있는 것일까? 그리고 이것을 백화점이라는 공간 속에서 찾을 수 있을까? _본문 43~44쪽

포틀랜드는 인구의 대부분이 타지에서 옮겨온 사람들이지만, 친환경적인 것을 유행으로 소비하고 있지 않아요. 유기농, 친환경의 의식적 추구로 수준 높은 생활을 하자는 게 아니죠. 이 도시에서는 그 또한 다양한 삶의 방식 중 하나입니다. 포틀랜드 사람은 어디서 물건을 사며, 누구에서 돈을 지불할 것인지에 대해 까다로운 편입니다. 이곳 사람들은 지역에서 만든 것인지, 혹은 그렇지 않은지를 중요한 기준으로 삼고 상품을 고릅니다. _본문 58쪽

우리 활동은 거대 산업이 앗아간 창조성을 사람들의 손에 되돌려주기 위한 초대장입니다. 그것도 소비자가 아니라 생산자가 되기 위한 것이죠. 산업혁명 이전 사람들은 자기의 소유물을 대부분 스스로 만들어 썼습니다. 그들의 물건에는 다양한 추억이 깃들어 있었기 때문에, 절대 쓰레기더미가 될 수 없었습니다. 우리는 이 경험으로 돌아가야 합니다. 과거 자기 손으로 물건을 만들던 시절에는 물건을 바로 버리는 일이 드물었습니다. 그 물건에는 물건을 만든 사람의 생각이 들어 있었으니까요. 우리가 물건을 창조적으로 만들어 쓴다면 쓰레기더미를 줄일 수 있을 겁니다. 왜냐하면, 그렇게 만든 물건은 다시금 사람의 기억을 되돌리기 때문입니다. _본문 107쪽